So wissen Sie zukünftig immer, was Sie kommunizieren sollen
Von Carolin Gerhartz | B3 Beyrow Business Beratung
Sich als Unternehmerin von der Konkurrenz abzuheben ist gar nicht so leicht. Wenn Sie sich aber mit Ihrer Zielgruppe, Ihrer Konkurrenz und Ihrem Angebot auseinandergesetzt haben, finden Sie vielleicht eine Lücke, in der Sie sich klar positionieren können. Gerade auch, wenn Sie mit dem Gedanken spielen, ein bestehendes Unternehmen zu übernehmen oder Sie bereits eines übernommen haben, ist es wichtig, sich die aktuelle Positionierung des Unternehmens genau anzuschauen. Macht es Sinn, diese beizubehalten? Oder besteht Potenzial, dem Angebot bzw. Produkt einen einzigartigen Wert zu verleihen, den keiner der Konkurrent*innen bietet? Ja? Dann gehen Sie es an und entwickeln Ihr Alleinstellungsmerkmal!
Was genau ist denn ein Alleinstellungsmerkmal?
Im Zusammenhang mit dem Begriff des Alleinstellungsmerkmals ist Ihnen wahrscheinlich auch schon das Kürzel USP begegnet. Diese Abkürzung steht für Unique Selling Proposition und bedeutet übersetzt „einzigartiges Verkaufsargument“. Gemeint ist hiermit das Alleinstellungsmerkmal eines Produkts oder einer Dienstleistung, welches die Frage beantwortet, warum sich Kunden Ihrer Zielgruppe für Sie und nicht für die Konkurrenz entscheiden sollten.
Zur Autorin: Carolin Gerhartz (nicht im Bild) ist Diplom-Betriebswirtin, arbeitet als Business Beraterin und hat mehr als 10 Jahre Erfahrung im Marketing/Vertrieb.
Warum ist es sinnvoll, genau mit Ihnen Geschäfte zu machen? Ihr Alleinstellungsmerkmal sollte in jedem Fall zielgerichteter formuliert und kommuniziert werden als nur durch allgemeine Schlagworte wie Qualität oder Preisleistungsverhältnis. Idealerweise findet sich Ihr USP auf all Ihren Werbemitteln wieder – textlich und/oder designtechnisch. Es sollte immer eines Ihrer zentralen Ziele sein, Ihrer bestehenden und potenziellen Kundschaft ein möglichst realistisches Bild davon zu vermitteln, wer Sie sind und was Sie anbieten. Klingt einfach? Tatsächlich scheitern sehr viele an diesem Punkt.
USP – Basisnutzten – Zusatznutzten
Noch mehr Klarheit schafft die Abgrenzung folgender Begrifflichkeiten:
- Der Basisnutzen ist der grundsätzliche Nutzen, den Kund*innen durch ein Produkt oder eine Dienstleistung haben. Beispiel: Das Essen im Imbiss macht satt.
- Der Zusatznutzen ist ein weiterer Nutzen für die Kund*innen, den nicht jede*r bietet, der aber auch nicht einzigartig ist. Beispiel: Der Imbiss liefert das Essen auch zu mir nach Hause.
- Der USP bzw. das Alleinstellungsmerkmal ist der einzigartige Wert eines Angebots, den kein*e Konkurrent*in bietet. Beispiel: Der Imbiss bietet ausschließlich vegane Kost ohne Geschmacksverstärker an.
Eigenschaften eines Alleinstellungsmerkmals
Jetzt fragen Sie sich wahrscheinlich, was Ihr Alleinstellungsmerkmal sein könnte. Insbesondere wenn es sich um ein „ganz gewöhnliches“ Geschäft wie z. B. einen Friseursalon, einen Blumenladen, eine Boutique oder einen Imbiss handelt, liegt einem die Antwort hierauf nicht gerade vor den Füßen. Wichtig zu wissen ist, dass ein USP einzigartig, zielgruppenrelevant, wirtschaftlich und glaubwürdig sein sollte.
Durch Einzigartigkeit bleibt Ihr Angebot konkurrenzlos und Sie nehmen den Kund*innen automatisch die Vergleichsmöglichkeit.
Wenn Sie mit Ihrem Angebot ein Problem für Ihre Zielgruppe lösen können, ist es natürlich automatisch relevant für sie. Zielgruppenrelevanz bedeutet, dass Ihr Angebot grundsätzlich zu Ihrer Zielgruppe passt.
Der Aspekt der Wirtschaftlichkeit lässt sich am einfachsten anhand eines USPs wie „Wir verkaufen zum günstigsten Preis“ erklären. Ein solches Versprechen sollten Sie natürlich nur machen, wenn Sie mit Ihrem Angebot am Ende noch Geld verdienen – also wirtschaftlich bleiben. Übrigens ist die Definition über den günstigsten Preis grundsätzlich mit Vorsicht zu genießen. Zum einen wird es mit großer Wahrscheinlichkeit über kurz oder lang jemanden geben, der noch günstiger ist, und zum anderen verbinden Menschen mit einem niedrigen Preis häufig auch niedrige Qualität.
Versprechen Sie bitte auch nichts, was Sie nicht halten können und was nicht klar belegbar ist. Achten Sie bei der Formulierung Ihres USPs immer auf Glaubwürdigkeit und bleiben Sie authentisch. Bevor Sie etwas versprechen, was nicht der Wahrheit entspricht, versprechen Sie lieber gar nichts.
So entwickeln Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal
Die 4 folgenden Schritte sind ein möglicher Weg, wie Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal finden, überprüfen und formulieren können.
- Definieren Sie Ihre Zielgruppe und verstehen Sie die Probleme und Motive Ihrer KundschaftZunächst einmal sollten Sie herausfinden, wer genau Ihre aktuellen, potenziellen oder auch zukünftigen Kunden sind. Dabei sind nicht nur die sogenannten harten Fakten wie Alter, Geschlecht, familiäre Situation, Wohnort, Gehalt, Beruf etc. wichtig. Insbesondere sollten Sie sich auch fragen, ob Sie Ihren Kunden mit Ihrem Angebot/Produkt bei der Lösung eines bestimmten Problems helfen können. Dazu gehören auch folgende Fragestellungen: Wie löst Ihre Zielgruppe das Problem aktuell? Wie zufrieden ist diese mit der Problemlösung? Und welche Emotionen sind damit verbunden? Durch das Lesen zwischen den Zeilen sind in der Regel emotionale, sekundäre Motive zu erkennen wie z. B. Stolz/Status/Anerkennung, Gesellschaft/Liebe/Zuneigung oder das Bedürfnis nach Sicherheit und Schutz.Wenn Sie bereits ein Unternehmen übernommen haben, ist eine gezielte Kundenbefragung – online, in Papierform oder als Telefoninterview – ein sehr hilfreiches Tool, um Antworten auf Ihre Fragen zu bekommen. Wenn Sie mit dem Gedanken spielen, ein bestimmtes Unternehmen zu übernehmen, wird Ihnen das Zusammentragen und Auswerten von Rezensionen von z. B. Google viel Aufschluss bringen. Zusätzlich können Sie Keyword-Tools nutzen, um zu erfahren, was Ihre Zielgruppe umtreibt. Evtl. macht es auch Sinn, sich Gruppen in Sozialen Netzwerken anzuschließen, in denen sich Ihre Zielgruppe bewegt.
- Analysieren Sie Ihre Konkurrenz
Durch eine Wettbewerbsanalyse finden Sie heraus, was bei anderen gut funktioniert und was nicht. Erstellen Sie Tabellen, in denen Sie Angebote und Preise vergleichen. Nur selten hat man die Gelegenheit, mit den Kund*innen der Konkurrenz ins Gespräch zu kommen. Wichtige Erkenntnisse werden Sie aber durch das systematische Durcharbeiten der Online-Bewertungen Ihrer Konkurrent*innen erzielen. Filtern Sie heraus, was die unerfüllten Wünsche Ihrer Zielgruppe sind und was Sie besser machen können als andere.
- Überprüfen Sie Ihr Angebot
Wenn Sie die ersten beiden Schritte gegangen sind, ist es an der Zeit, Ihre Erkenntnisse mit Ihrem Angebot abzugleichen. Können Sie sich mit Ihrem Angebot vielleicht sogar in einer Lücke platzieren, die bisher noch keiner belegt? Gibt es einen unerfüllten Wunsch Ihrer Zielgruppe, den Sie mit Ihrem Angebot bedienen können? An dieser Stelle sollten Sie sich überlegen, ob es ggf. Sinn macht, Ihr Angebot noch einmal zu modifizieren, zu erweitern oder gar zu verändern. Identifizieren Sie die wichtigsten Eigenschaften, die es haben sollte und geben Sie ihm so einen Charakter. Bezogen auf eine Dienstleistung hat die Wortkombination professionell/genau/hochwertig z. B. eine ganz andere Wirkung als freundlich/schnell/hilfsbereit.
- Formulieren Sie ein Versprechen
Bei der Formulierung Ihres Alleinstellungsmerkmals ist es hilfreich, Ihr Angebot aus unterschiedlichen Blickwinkeln zu betrachten und den vorteilhaftesten zu identifizieren. Ist es der Blickwinkel, der den Nutzen und die Relevanz des Angebots betont oder eher der, der die Überlegenheit gegenüber der Konkurrenz herausstellt? Oder sollten Sie vielmehr die Besonderheit und Einzigartigkeit Ihres Angebots beweisen, die Dringlichkeit des Problems betonen oder die Erfolge bisheriger Kunden präsentieren?
Wichtig ist, dass Ihre Kund*innen Ihre Aussage gut verstehen können und sie möglichst einfach ist. Die beiden folgenden Formeln können Ihnen bei der Ausformulierung helfen:
- [Unternehmen/Produkt/Service] hilft [Zielgruppe] mit/bei [Problem] durch [einzigartige Lösung] [Benefit/Nutzen].Beispiel: [Die Informations- und Servicestelle Unternehmensnachfolge für Frauen] hilft [nachfolgeinteressierten Frauen] durch [das Zusammenbringen mit Role Models in Veranstaltungen] [Antworten auf Fragen rund um das Thema Nachfolge zu erhalten].
- [Unternehmen/Service] ist eine [Service-Kategorie], die [Nutzen für User] ohne [Einwand oder Befürchtung].Beispiel: [Unternehmensnachfolge für Frauen] ist [eine Informations- und Servicestelle], die [Ihnen dabei hilft, Antworten auf all Ihre Fragen rund um das Thema Nachfolge zu bekommen], ohne [dass Sie auch nur einen einzigen Cent dafür bezahlen].
Wo Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal kommunizieren
Die beste Formulierung hilft Ihnen natürlich nicht weiter, wenn Ihre Zielgruppe nicht davon erfährt. Somit sollten Sie grundsätzlich immer mit Ihrem Alleinstellungsmerkmal arbeiten, wenn Sie – auf welchem Wege auch immer – mit Ihren Kunden kommunizieren. Ob das nun über Ihre Schaufensterbeschriftung, Autowerbung, auf Visitenkarten, Flyern oder Plakaten, auf Ihrer Website, in Werbeanzeigen, in den Sozialen Medien oder auf Produktverpackungen passiert – halten Sie Ihre Kunden und Ihr Alleinstellungsmerkmal bei all Ihren Formulierungen und Entscheidungen immer im Fokus. Lassen Sie Ihre Zielgruppe immer wissen, was genau Sie anbieten und warum sie bei Ihnen und nicht bei der Konkurrenz kaufen sollte. Achten Sie auch darauf, ob Schriftarten, Formensprache und Farben zu Ihrem Versprechen und Ihrer Zielgruppe passen. Als Nachfolgerin lohnt sich evtl. sogar die Änderung des Firmennamens, eine Überarbeitung des Firmenlogos und die Verwendung einer neuen Keyword-Domain für Ihre Webseite.
Und jetzt sind Sie dran: Machen Sie sich auf die Suche nach Ihrem (potenziellen) Alleinstellungsmerkmal!
Haben Sie den Mut anders zu sein als andere – es wird sich auszahlen!
Weitere Informationen zum Alleinstellungsmerkmal finden Sie in unserem Video-Tutorial Unternehmensnachfolge für Frauen 5: „Anders als die Konkurrenz“ auf unserer Website.
Fachartikel „Anders als die Konkurrenz“ als PDF zum Download »